De podcasts van Retailspotter zijn er nu ook in geschreven tekst. Ideaal als je geen zin hebt om te luisteren maar even lekker wilt lezen. Deze podcast toch luisteren? Klik dan hier.
Welkom bij shoppen op Mars. De podcast over de retail van morgen. Shoppen op Mars is een podcast van Retailspotter, een initiatief van Han Snel, en wordt gemaakt in samenwerking met The Leader of the Pack.
Te gast is Miriam Stox, Country Retail Solutions Manager bij IKEA
Toekomstbestendige retailers kennen de klant door en door en reiken oplossingen op maat aan. Dat is precies de taak van Miriam Stox bij IKEA, één van ’s werelds sterkste retailmerken. Hoe goed kent IKEA haar klanten en hoe makkelijk kan zo’n groot bedrijf zich aanpassen aan veranderende dromen van de klant. Hoe gaat Miriam te werk, en als ze dagdroomt, hoe ziet haar IKEA er over pakweg 10 jaar uit.
We willen je de openingsvraag stellen die we iedere gast stellen, wanneer ben je echt voor het laatst verrast door een retailer?
Dat is iets wat in deze tijd (coronatijd, red) uniek is. Een tijdje geleden was mijn dochtertje jarig en daarvoor had ik een cadeautje gekocht. Tijdens haar verjaardag werd dat uitgepakt en het cadeautje was meteen al stuk, daar moest natuurlijk iets aan gebeuren. Ik heb toen contact gezocht met Bol.com waar ik dat product had gekocht. Die hebben dat super opgenomen. Zelfs zo goed dat ze zelf haar cadeautje mocht uitzoeken en zelfs een persoonlijk berichtje van de man die ik aan de telefoon heb gehad. Die had een hele grote kaart geschreven, persoonlijk aan Livia, mijn dochter. Daar heb ik een foto van gemaakt en die heb ik ook gepost, want dat hoort er natuurlijk ook bij. Dat je laat zien dat er ook merken en retailers zijn die voor de klant zorgen. Daar was ik wel heel erg verrast door en ze hebben daar zelfs de jonge generatie mee geraakt, want zij heeft het er nog steeds over.
Je bent Country Retail Solutions Manager bij IKEA, een prachtige functienaam, wat betekent dat eigenlijk? Wat doe jij bij IKEA?
Ik heb een team met allemaal creatieve mensen en wij zijn verantwoordelijk voor de huidige kanalen die we hebben. Dus de winkels en ook de online kanalen. Ook dat ze op elkaar afgestemd worden. Dat we zoveel mogelijk inspiratie aan de klanten bieden, dat betekent betaalbare woningoplossingen die relevant zijn voor de klant. En daarnaast zijn we bezig om kansen te zoeken om klanten aan ons merk te verbinden.
Kun je daar eens een voorbeeld van noemen?
Wij volgen die klant natuurlijk. We zijn heel erg op zoek naar wat de behoeftes en dromen van de klanten zijn. En die klant verandert natuurlijk in de tijd en in een hele hoge snelheid. Daar moeten wij in mee en wij zijn naar oplossingen aan het zoeken wat er geschikt is voor die klant. Dat doen we ook samen met de klant om te zorgen dat we uiteindelijk meer mensen bereiken.
En samen met de klant is echt met de klant om tafel te zitten om oplossingen te bedenken?
Een tijdje geleden hebben we in Groningen een bestaande IKEA van een nieuwe inrichting voorzien. En daar zijn we met klanten in gesprek gegaan, we zijn daar ook bij de mensen thuis geweest. Daar hebben we gekeken wat hun behoeftes, activiteiten en dromen zijn. En vervolgens hebben we hun thuissituatie opgelost en in de winkel geïmplementeerd. Hun woonkamer is in de IKEA in Groningen terug te vinden.
Waar droomt een IKEA-klant van? Kun je eens een voorbeeld noemen?
Eén die er echt wel uitspringt, is dat mensen met een kleine woonruimte in de keuken eigenlijk altijd een kookeiland willen hebben. En vaak wordt er dan gedacht dat ze de ruimte niet hebben, dat het wel niet zal lukken. Een kookeiland klinkt ook dat het wel duurder zal zijn, maar dat hoeft helemaal niet. En daar kunnen wij bij IKEA dan goede oplossingen voor bieden om het op een slimme manier in te richten. Daar is mijn team ook gespecialiseerd in.
De missie van IKEA is ‘een beter bestaan voor zoveel mogelijk mensen’, in een eerder gesprek dat we hadden gaf je aan dat die missie nog nooit zo sterk is geweest. Wat bedoel je daarmee?
Van origine verkopen we meubels. ‘Een beter bestaan voor zoveel mogelijk mensen’ is vanuit het concept dat we zeggen dat we mooi en betaalbaar design aan de klant kunnen aanbieden. Dat het voor iedereen toegankelijk is. Nu willen we verder gaan dan alleen de producten. We willen dat we goed doen voor de mens en de planeet. En dan gaat onze missie verder dan het product an sich. Het gaat er echt om dat we zorgen dat we een beter bestaan hebben. En dat kan in heel veel vormen.
Dan heb je het over de gehele keten?
Jazeker. We hebben eigenlijk drie pijlers waar we ons op richten om naar een nieuwe toekomst toe te groeien en dat is dat we meer mensen willen bereiken. We willen waar ze ook zijn, in de stad of buiten de stad, ze kunnen bereiken. De derde pijler is dat we toegroeien naar een nieuw business model waarin we goed willen doen voor de planeet. We willen een duurzame manier van ondernemen stimuleren. Dat reikt wel heel erg ver.
Hoe ver gaat dat dan? Kan ik me voorstellen dat IKEA gaat promoten dat als mensen van hun oude IKEA-spullen af willen, ze dat kunnen verkopen bij de IKEA?
Ja, onder andere. Het gaat zelfs zover dat we in het ontwerpproces design principles hebben. Dat zijn pijlers waar een product aan moet voldoen voordat het überhaupt op de markt komt.
Dat zit hem nu vooral in het duurzamer zijn, dat ze langer mee kunnen en dat ze goed geproduceerd zijn?
Ja, en dat de grondstoffen die we gebruiken ook weer hergebruikt kunnen worden, dat het product ook gerepareerd kan worden en dat het in een tweedehands winkel terecht kan komen. En dat is ook weer een beter bestaan voor de mensen en de planeet. Het is meer dan alleen maar meubels verkopen.
In het verlengde daarvan, zou IKEA niet ook meer een partner van de consument moeten zijn? Dus niet alleen maar denken in fysieke, tastbare oplossingen, maar met de impact die zo’n groot bedrijf heeft ook nadenken over hoe we bijvoorbeeld eenzaamheid tegen kunnen gaan. Zijn jullie daar mee bezig?
Ja, je ziet dat deze onderwerpen die jij aandraagt wereldwijd spelen en daar willen wij ook mee aan de slag. Wij voelen ook met het bereik dat we hebben dat we daar een grote verantwoordelijkheid in hebben. En dat zit hem in woningoplossingen, maar dat zit hem ook in het kennen van de klant. Wat voor uitdaging heeft hij?
Wij maken gebruik van een bedrijf, Space 10 in Kopenhagen, een extern innovatielab. Zij hebben eigenlijk dezelfde missie die wij hebben. Ze zijn veel met duurzaam leven bezig, hoe ziet de toekomst van de mens eruit met alle uitdagingen die zij hebben. Dat gaat tot in de extremen, maar daardoor zijn zij innovatief en kunnen zij IKEA uitdagen. Zij werken met en voor ons. Ze zijn onafhankelijk en ze dagen ons uit in de oplossingen die we op productniveau bieden, dat we met relevante producten komen.
Is er nu al iets tastbaars te zien in de winkel wat door Space 10 en IKEA ontwikkeld is?
Ja, in het assortiment wat we hebben in het restaurant bieden we duurzame voeding aan.
Ik ben ooit een keer bij Space 10 geweest en volgens mij hebben ze bij ‘the meatball of the future’ een belangrijke rol gespeeld.
Ja klopt, zij trekken het echt naar het extreme wat uiteindelijk tot een verkoopbaar product leidt.
Het is toch wel heel grappig dat je met een Space 10 bezig bent en dat je dan met het voorbeeld van de meatball komt. Dat vind ik heel mooi want dat geeft alleen maar de breedte aan waarin we moeten denken. Dat het niet alleen maar ligt in puur het product dat je verkoopt, maar dat het zit in de totale uitstraling en beleving van een IKEA. Zelfs op dat niveau wordt er dus nagedacht. Dat vind ik wel sterk.
Wat ik wel tof vond is dat ze vanuit de hele wereld super nerds op een heel klein gebiedje invliegen en die kunnen dan een half jaar helemaal losgaan op hun stukje waar ze alles vanaf weten. Indoor farming, wat licht doet … Heel interessant.
Wat je ziet is dat zij meer met de toekomst bezig zijn, meer de excessen. Vorige week heb ik een presentatie gezien over Tokyo. Daar hebben ze een IKEA store in de city centre gebouwd en daar hebben ze een café met alleen maar duurzame voeding. Daar zie je dat het langzaam naar de consument komt die het daadwerkelijk ook kan aanschaffen.
Als je dan weer even teruggaat naar ‘een beter bestaan voor zoveel mogelijk mensen’, dan bieden we dus een café die echt zorgt voor de mens. Het is niet alleen maar eten voor het eten, maar we hebben echt een missie, een verhaal te vertellen.
IKEA heeft een stevige positie in de wereldwijde retailmarkt natuurlijk. Wat doen jullie anders dan anderen?
Dat zit al heel diep in onze roots. We zijn altijd al een vrije geest geweest. Daar is Ingvar, oprichter van IKEA, al mee begonnen. Je zag bij andere meubelfabrikanten dat ze meubels inkochten, hij had bedacht dat hij ze zelf ging maken. Dat doen we tot op de dag van vandaag nog steeds. Zodra een meubelstuk werd gemaakt gingen we niet naar de standaard houtfabrikanten, maar dan zochten we naar andere mogelijkheden. Bijvoorbeeld naar afvalresten. Ook hebben we een deurproducent gebruikt om meubels te maken. Dus we kijken niet zozeer wat de standaard is of de meest begaanbare weg, maar we kijken meer naar hoe we onszelf kunnen uitdagen. Want dan voelen we ook dat we uitgedaagd worden om nieuwe paden te bewandelen.
En als je dat naar het nu haalt, waar zie je die eigen koers ten opzichte van de branchespelers?
Als ik het terug naar de producten breng, dan zijn het echt wel de facetten die we nodig achten voor een product op de markt komt. Dat ze moeten voldoen aan een paar voorwaarden zoals duurzaamheid, dat de grondstoffen verantwoord zijn, dat we minder impact hebben op de planeet. Daar zijn we heel erg bewust mee bezig. En we zijn er nog niet. We hebben gezegd dat we in 2030 100% circulair willen zijn. En daar wordt heel hard aan gewerkt door verschillende partijen in de hele keten.
IKEA noemt zichzelf de friendly rebel. Waar blijkt dat uit? In mijn beleving is IKEA vooral vriendelijk, maar rebels? Kun je dat eens toelichten?
Dat rebelse zit hem erin dat we altijd net even wat anders doen. Omdat we onszelf willen uitdagen. Maar friendly rebel betekent ook dat we een bepaald karakter willen uitstralen.
Als je kijkt naar hoe het op de consument overkomt en kijkt naar de winkels, hoe rebels zijn jullie daar?
Vanuit mijn functie wil ik die friendly rebel wat meer naar voren halen. Als ik zelf objectief naar de winkel kijk, dan mis ik een beetje de fun factor. En die wil ik terug gaan brengen.
Wat is die fun factor? In mijn ogen is dat ik overal tussendoor kan steken, dat vind ik altijd wel prettig.
Dat is heel fijn om te horen. We willen meer gemak voor de mensen creëren en daar horen ook die korte routes bij. Je hebt mensen die veel tijd in de IKEA willen doorbrengen, voor hen is het echt een dagje uit. Maar er zijn ook mensen die gerichter aankopen komen doen. Je wil ook dat gemak bieden aan de klant.
Maar dat bedoel je niet alleen met die fun factor?
Waar ik meer op doel is dat ik de jonge generatie veel meer wil aanspreken.
Is die doelgroep nu minder IKEA-minded?
Ze weten ons wel te vinden, maar als ik vanuit mijn eigen mening kijk vind ik niet dat we de jonge generatie voldoende aanspreken en daar moeten we mee aan de slag. We hebben een tijdje geleden een test gedaan in Haarlem en Amsterdam met een Pokémon spel waar ze met hun eigen telefoon poppetjes moesten gaan zoeken. We hebben het spel met een aantal jongeren ontwikkeld en die game heeft de jonge doelgroep als heel erg leuk ervaren. En dat moeten we verder uitbouwen. We moeten op zoek naar wat het is waarmee we de jongere generatie aanspreken. Nu noem ik een spel, maar ik denk dat we terug moeten gaan naar waar we sterk in zijn, het bedenken van woningoplossingen. Hoe ziet hun ideale studieruimte eruit? Iedereen kent Wondr in Amsterdam wel. Jongeren gaan daar massaal naar toe. Wat is dat waarom ze daar naartoe gaan. En het is niet dat we dat willen kopiëren, daar zit ik niet aan te denken, ik ben meer op zoek naar de principes daarachter. Wat trekt die jeugd om daar naartoe te gaan.
Even voor de luisteraar, Wondr heeft Instagram-waardige ruimtes waar je je helemaal suf selfied. Wat zijn elementen die je daar ziet die je zou kunnen vertalen naar de IKEA-omgeving? Krijgen we daar ook Instagram-achtige ruimtes?
Daar ben ik niet perse naar op zoek. Bij Wondr zie je gebeuren dat jongeren binnen verschillende ruimtes hun eigen identiteit zien terugkomen. Daar willen ze graag mee op de foto. Ze willen zichzelf in leuke spots fotograferen die wel bij hun eigen identiteit past. Daar wil ik wel iets mee. De ‘hoe’, daar ben ik nog niet over uit en ik heb ook fantastische mensen in mijn team zitten die daar veel beter in zijn dan ik. Ik denk wel dat we binnen het concept van IKEA, waar we een toegevoegde waarde hebben in de vorm van functionele woningoplossingen, dat we daar iets mee moeten. En niet alleen maar een ruimte om de ruimte laten zijn. Dat is niet de core van ons concept.
Nu heb je het over de fysieke winkel zelf, nu is de trend dat heel veel online gebeurt, zeker onder jongeren. Ben je daar ook aan het zoeken hoe je die fun daarin verwerkt in het online shoppen. Door ze bijvoorbeeld een eigen ruimte te laten uploaden en kunnen inrichten met een Pax-kast …
Daar hebben we wel onderzoek naar gedaan en dat is zeker ook iets waar we mee bezig moeten gaan. We hebben een tijdje geleden, en dat linkt ook weer naar ‘een beter bestaan voor zoveel mogelijk mensen’, om online naast het product wat we verkopen sleep fitness te bieden. Zo leer je aan de hand van producten die we hebben hoe je beter in slaap kunt komen. Daarbij staat centraal wat een gezonde manier van slapen is. Dan bied je online toch ook weer een vorm van ‘een beter bestaan’ aan. Wij hopen daarmee ook de jongeren wat meer te bereiken.
Geen gesprek over retail zonder het woord experience. Wat is volgens jou een experience?
Het is zo’n magisch woord wat voor heel veel dingen wordt gebruikt. Ik denk dat een experience in de toekomst altijd een toegevoegde waarde voor de klant moet zijn. En die toegevoegde waarde is ook voor iedereen anders. De één wil informatie hebben, de ander wil meer een beleving hebben, echt getriggerd worden op emotie. En dan heb je ook nog iemand die in de winkel of online wil voelen dat we een verantwoord bedrijf zijn. Dat we echt goed doen voor het totale plaatje. Die experience is voor iedereen anders.
Wat wel belangrijk is, en ik heb het gevoel dat de retailwereld daar nog niet zo ver in is, dat we begrijpen hoe onze hersenen werken. Het woord experience wordt heel veel gebruikt, maar wat maakt nou dat je een toegevoegde waarde bent. Wat is dat dan? Ik ben nu wat boeken aan het lezen die mij daarin triggeren hoe de hersenen werken, maar dat is nog best een onbekend terrein.
Heb je daar al een inzicht uit opgedaan? Dat je denkt ‘hiermee gaan we aan de slag’?
Duurzaamheid is natuurlijk een belangrijk iets voor ons. We gaan onze producten die duurzaam geproduceerd zijn in de winkel meer promoten. Daarvoor hebben we ook onderzoek gedaan naar welke terminologie je moet gebruiken online, maar ook in de winkel, om te zorgen dat begrepen wordt wat we willen vertellen. Daar hebben we experts voor ingehuurd die begrijpen hoe de hersenen werken.
Kun je daar iets van delen? Of wil je de concurrentie niet slimmer maken dan nodig?
Ik ben ervan overtuigd dat we als bedrijven elkaar moeten helpen. Dat we samen moeten werken en iedereen op zijn eigen vlak sterker wordt. Het is zoveel mooier als je elkaar kunt stimuleren in de gedachtes die je hebt. Natuurlijk wil ik niet alles prijsgeven, we zijn met heel veel dingen ook nog aan het onderzoeken. Maar we willen ook niet geheimzinnig overkomen. Daar staan we ook niet voor. Ik vind dat je het samen moet doen en samen kom je ook tot een duurzaam leven.
Dat is ook iets wat jij voor de toekomst ziet, dat retailers veel meer samen gaan werken?
Dat zou mijn droom wel echt zijn. Maar ik snap ook wel dat je je eigen business te runnen hebt.
Een tijdje geleden was ik op een event en kwam er een man naar me toe die werkte in de eventbranche. Ik zei tegen hem: “ik worstel nog wel erg met de lay-out van mijn events, en daar zijn jullie natuurlijk echt masters in”. Zo kunnen we kijken hoe we elkaar kunnen helpen. Wij hebben dan weer verder nagedacht over de experience, hoe we daarin meer kunnen uitdagen. Ik vond een eventuele samenwerking een geweldige kans natuurlijk, ik heb dat ook aan m’n team voorgesteld. Uiteindelijk is dat nog niet van de grond gekomen, want toen kwam corona om de hoek kijken. Maar het is zeker iets wat ik wil oppakken, dat je elkaars vakgebieden bij elkaar gaat brengen.
IKEA heeft de afgelopen jaren al interessante samenwerkingen gehad met merken, Sonos is er één van. Met Hé is er ook een samenwerking geweest.
Klopt.
Kan je nog iets vertellen over het woordgebruik bij duurzame producten?
Wat bij mij top-of-mind is, is People en Planet. Het blijkt dat als die woorden gebruikt worden, dat in de hersenen het totaal de verkeerde kant op gaat. Dus moet je naar woorden zoeken die makkelijk begrijpelijk zijn voor de mensen. People en Planet is een woordkeuze die niet zo lekker ligt.
Ik heb daar ook onderzoeken over gelezen en het is een beetje ‘ver van mijn bed show’.
Inderdaad! Mensen voelen niet dat ze daar persoonlijk aan kunnen bijdragen. Je moet woorden gebruiken die daarop toepasbaar zijn. Klanten moeten voelen dat ze goed bezig zijn als ze een product aanschaffen. Het moet niet alleen een mooi verhaal zijn, het moet ook waarheid zijn wat we aan de klant verkopen.
Het is natuurlijk wel secundair, want ik wil gewoon een mooie stoel kopen.
Ja … maar het kan ook hand in hand gaan.
Absoluut, maar ik moet ze eerst triggeren met een mooie stoel, die past in mijn interieur, als dan ook nog eens blijkt dat het goed doet voor mens en milieu dan is dat natuurlijk helemaal een dubbele winst. Maar de eerste trigger blijft natuurlijk wel mooie stoelen maken.
Wat ik ook weet is dat in de opmars van biologische voeding vroeger biologisch als eerste werd genoemd, maar de consument wil in eerste instantie iets lekkers. Dus het moet echt hand in hand gaan.
Ik hoop dat we in de toekomst met z’n allen zeggen: “We willen een goed product hebben, wat goed doet voor de planeet en het is ook nog mooi ontworpen.” Dus dat het hand in hand gaat. Zo ver zijn we nog niet. Je hebt natuurlijk altijd voorlopers die daar de trend in zetten en die moeten de anderen meenemen. En wij als bedrijf, wij hebben natuurlijk een groot bereik, willen laten zien dat het wel kan.
En de grootste kracht van IKEA is dat het ook betaalbaar kan. Je had het over biologische voeding, dat is altijd een stuk duurder. Een biologisch biefstukje is duurder dan een normaal biefstukje, zeker als ik het bij een slager haal. Maar IKEA is natuurlijk bij machte om te zeggen ‘dit is goed, dit is bewust gemaakt, en we hebben het voor een keurige prijs in de winkel staan’.
Dat is een van de principe in het ontwerpproces, het moet betaalbaar zijn. Wij ontwerpen vanuit een prijskaartje. Het is heel gemakkelijk om een heel mooi ontwerp te maken en dan de prijs even aan de zijkant te laten. Maar wij nemen in het ontwerpproces meteen de prijs mee, maar het mag nooit ten koste gaan van de kwaliteit. En nu komt ook de duurzaamheid om de hoek kijken. We hebben een aantal facetten waar een product aan moet voldoen en dat is best een uitdaging. Dat is ook de reden dat ons assortiment niet met zo’n hoge frequentie wisselt omdat we juist aan die voorwaarden willen voldoen.
De afzonderlijke landen hebben vanuit global de opdracht gekregen om naar oplossingen voor de eigen markt te kijken. Her en der zie je al wat initiatieven oppoppen. Kun je daar eens wat over vertellen?
We hebben de winkel van de toekomst, zoals iedereen die noemt. We moeten zoeken naar wat die winkel van de toekomst dan is. Wat past ook goed in welke omgeving. We trekken de binnenstad in in verschillende formats. In Tokio is een kleine city store ontwikkeld, die is toch nog wel behoorlijk groot, vier verdiepingen. Die winkel is heel specifiek op small space living. Dat is daar heel relevant. Maar je hebt ook in Kopenhagen en Oslo winkels waar we dichter bij de klant gaan zitten om ze van woningadvies te voorzien en ze te helpen met het inrichtingsadvies.
Je hebt het over de winkel van de toekomst, maar bestaat die wel in jouw ogen?
Dat is een goede vraag. Ik denk dat de winkel van de toekomst zich door de tijd heen ontwikkeld. Wat vandaag is, is morgen alweer anders. Dus je moet als retailer online en offline constant bezig zijn met hoe de klant zich beweegt. Wat is er nodig? Hoe passen we ons daarop aan? Zijn we snel genoeg daarin?
Ik zou de klant heel graag meenemen in onze processen. Intern hebben we natuurlijk veel kennis. Maar als we de klant meenemen in wat we doen, ik noem dit co-createn, dan voelt de klant zich ook veel meer verbonden met ons merk. En door klantcontact hebben we veel meer up-to-date kennis wat er op dat moment speelt. Dat is ook nog eens leuk.
In hoeverre gebeurt het samenwerken met de klant nu al? Is dat ook in Groningen gebeurt? Is dat een testwinkel of is het een onderdeel waar jullie wat dingen in hebben getest? Kun je daar iets over vertellen?
Het is geen testwinkel. We hebben daar wel op een andere manier de lay-out bepaald. We hebben de accessoires bij de meubels gecombineerd. Normaal in een standaard store zie je dat er boven meubels getoond worden en beneden de accessoires. Dat hebben we in Groningen helemaal omgegooid. Bij de slaapkamers bijvoorbeeld kun je ook het textiel vinden. Dus een compleet assortiment binnen die productgroep, en dat geldt ook voor keukens en voor woonkamers. En dat werkt heel erg goed. Dat hebben we gedaan op basis van onderzoek hoe de klant winkelt. We zijn dus echt gaan kijken wat die klant meer gemak brengt in de journey die een klant maakt in de winkel. En dat werkt ontzettend goed. Maar logistiek is dat een enorme uitdaging. Want normaal was het zo dat de kleine accessoires, waar veel volume in zit, op de begane grond zo de winkel werd ingeschoven. Nu moet het over verschillende niveaus terecht komen. Maar het werkt goed en de klant is super tevreden. Maar even terugkomend, Groningen is geen teststore. Het was ook al in andere landen uitgevoerd.
We hadden het net al even over Space 10, het externe innovatielab, dus zij kijken vooral buiten de retailomgeving. Hoe kijk jij over je eigen schutting?
Waar ik inspiratie vandaan haal zit ‘m vooral in kleine dingen. Ik denk dat je als creatief persoon inspiratie haalt uit heel veel dingen. Het kan een boek zijn, het kan iets zijn wat je op straat tegenkomt of iemand waar je een gesprek mee hebt. Het kunnen zoveel dingen zijn. Ik geloof ook in de samenkomst van mensen. Als je creatieve mensen, of mensen uit een hele andere hoek, bij elkaar brengt, dan kan er iets heel moois ontstaan. En ook in zeer korte tijd. Vaak hoeven we ook niet veel tijd te besteden om tot iets te komen, maar het is vaak de mensen die je bij elkaar zet die de inspiratie creëren.
En hoe ik bij anderen over de schutting kijk, dat gebeurt eigenlijk elke dag. Alles wat ik lees, maar ook podcasts die ik luister. Het is mooi dat je op een hele simpele, toegankelijk manier geïnspireerd kan worden door verschillende mensen. En dat activeert wel mijn inspiratie.
En hoe breng je dat weer over naar je team? Hoe zorg je dat dat gebeurt?
Ik vind het belangrijk dat je aan het begin van het jaar je visie aan het team laat zien. Al de ideeën die je hebt moeten ergens samenkomen. Visie is misschien een groot woord, het is meer een A4’tje waar ik mijn ideeën opgeschreven heb en de beweging die ik wil maken met het team. Dat is een eerste aanzet, want ik wil heel graag dat mijn team daarin meedenkt. Zij kunnen dat nog scherper maken en nog meer ideeën aan toevoegen. Dat is het begin om het team te inspireren. En op het moment dat we er allemaal onze handtekening ondergezet hebben, dan wil ik ze ook de ruimte geven om hun eigen verantwoordelijkheid te nemen. Daar inspireer je ze ook mee, laat ze maar gaan, want ik vertrouw ze. Ze zitten met een reden op die positie en het zijn allemaal gedreven mensen met goede ideeën en als je ze de ruimte geeft komt die creativiteit vanzelf los.
Ik was zeer geïnspireerd door wat ik zag bij Nemo. Daar hadden ze op de bovenste etage een expositie over de mens. Daar raak ik geïnspireerd door. Als het over de mens gaat, heeft het ook wel raakvlakken met wat wij doen.
In aanloop naar dit gesprek vertelde je me dat je ook geïnspireerd was door het gesprek met Marcus Engman, voormalig design director van IKEA global, wat zijn jouw belangrijkste lessen uit dat gesprek?
Dat was een heel mooi gesprek. Hij is ook heel erg toegankelijk en ik had de luxe dat ik even met hem kon lunchen. Hij vertelde dat op het moment dat hij in zijn functie stapte, hij helemaal niet gewoon maar leiding wilde geven aan het team maar dat hij echt een opdracht wilde hebben, hij wilde echt iets bewegen. En ik stond ook aan het begin van deze functie, dus ik had zoiets dat ik dat ook wilde doen. Ik ga mezelf uitdagen om dat A4’tje waar ik het net over had, om dat te formuleren. Hij zei ook dat je voor creativiteit niet per se alleen maar creatieve mensen nodig hebt. Het gaat er vooral om dat je nieuwsgierige mensen hebt, op verschillende vlakken. Dat kan zelfs een timmerman zijn die binnen een bepaald onderwerp heel nieuwsgierig is en wil meedenken. En als je die mensen bij elkaar zet kan er heel veel creativiteit loskomen. En daar geloof ik ook heel erg in.
Een laatste punt wat ik heel interessant vond was dat ik hem aan het vertellen was dat ik wat ideeën had, waarbij ik zei dat ik me afvroeg of dat wel van de grond kon komen. Toen zei hij dat je jezelf moet uitdagen, zorg dat je nieuwe wegen gaat bewandelen. IKEA heeft een heel sterk fundament, we bouwen daar telkens op, maar daag jezelf uit om naar andere invalshoeken te kijken. En als je daarin frictie ervaart, dan heb je iets te pakken. Dat is me altijd bijgebleven. Tot de dag van vandaag ben ik daarmee bezig. En dat hoort ook bij mijn functie, me afvragen wat die nieuwe weg kan zijn. Daar moet ik naar opzoek.
Veranderen binnen zo’n groot bedrijf, hoe makkelijk of moeilijk is dat? Hoe kom je van frictie tot beweging?
Wat je ziet is dat we natuurlijk een heel groot bedrijf zijn, wat internationaal opereert. Wat je ziet is dat ieder land aan de slag gaat met goeie ideeën. En we inspireren elkaar nu veel meer. Italië is in total lockdown gegaan en die hadden totaal geen kanaal meer om in te verkopen en die zijn aan de slag gegaan met de vraag hoe kan je mensen bereiken. En daar inspireren we elkaar mee. Ondanks dat IKEA zo groot is, proberen we op landsniveau projecten op te pakken of ideeën te ontwikkelen die uiteindelijk wereldwijd uitgerold kunnen worden. Maar die ideeën worden eerst op kleine schaal uitgeprobeerd om te kijken of het echt wel werkt en of het wel echt relevant is. In het verleden hadden we ook onderdelen die we ontwikkelden die we intern leuk vonden, maar was het echt relevant voor de klant? Nu willen we meer vanuit de klant denken dan dat we vanuit intern zaken ontwikkelen.
Klantonderzoeken, het is al even eerder voorbijgekomen, volgens mij doen jullie het al sinds 2014 dat jullie jaarlijks een rapport uitbrengen …
Ja het Life at home rapport.
Jullie onderzoeken daarin de manier waarop wij mensen leven in allerlei omgevingen, in grote steden of op het platteland. Kun je daar iets over vertellen?
Jaarlijks gaan we bij mensen op bezoek, dit gebeurt wereldwijd, en gaan we met die mensen in gesprek over wat hun uitdagingen zijn op woongebied. Wat zouden ze graag willen? Waar lopen ze tegenaan?
Hoe gaat dat dan? Staat er iemand in de keuken keukenkastjes op te meten?
Ja zo concreet wordt het.
Jullie lopen letterlijk met mensen door het huis om te kijken waar ze tegenaan lopen?
Ja, en het grappige is dat je ziet dat de uitdagingen die de mensen thuis hebben, dat je die zelf thuis ook hebt. Dus hoe werk je de kabels die je door de woonkamer hebt lopen netjes weg? Hoe richt je een keukenkast op een hele efficiënte manier in of je kledingkast? Hoe zorg je dat het op een gemakkelijke manier georganiseerd tot z’n recht komt. En dat verandert natuurlijk ook qua levensfase, kinderen worden groot, die hebben weer andere behoefte. Of met een kleintje, dan heb je een hele andere leefsituatie dan als ze ouder worden. Of iemand die alleen woont, of iemand die een hele kleine ruimte heeft en heel veel activiteiten op die paar vierkante meter wil doen.
Hoeveel huisbezoeken doen jullie dan?
In Nederland, en elke winkel doet dat, zeker dertig per jaar. Dat wordt ook meegenomen in wat ze dat jaar gaan doen. Daar halen ze conclusies uit.
Verandert dat elk jaar? Is er echt een trend zichtbaar? Bijvoorbeeld in 2014 was het een bepaald gemiddelde en in 2020 zie je echt een verandering …
In architectuur, dus in hoe een huis is vormgegeven, dat verandert natuurlijk niet zo heel veel. Wat je wel ziet is dat bepaalde thema’s hetzelfde blijven en die blijven ook een aandachtspunt voor ons allen, maar je hebt zeker ook activiteiten die heel erg vandaag de dag actueel zijn. Bijvoorbeeld dat mensen veel meer thuis gaan werken, dat is nu vooral heel erg aan de hand. Wat voor oplossingen ga je daar bieden. Is de ergonomie aan de eettafel bijvoorbeeld wel goed genoeg? Maar mensen hebben ook meer tijd thuis dus ze gaan aan de slag in de tuin. Je ziet dat daar online ook veel meer vraag naar is. Terugkomend op je vraag is er een deel van het assortiment wat standaard is en niet zo snel verandert, maar je hebt natuurlijk ook wel activiteiten die wijzigen gedurende het seizoen of de tijd waar we nu inzitten.
Met IKEA proberen jullie de droom van de klant te vangen. Als ik jou vraag te dagdromen, hoe ziet IKEA er dan over 10 of 20 jaar uit?
Ik heb zeker een droom en dan wil ik die ook wel weer koppelen aan de visie … Hoe mooi zou het zijn als we het betere bestaan kunnen creëren. Dat wij een platform worden voor iedereen. Ik heb weleens gezegd dat IKEA een lifestyle zou zijn, dat het een manier van leven is, dat we een platform kunnen creëren waar communities samenkomen. Als we nadenken over eenzaamheid onder ouderen, wat kunnen we daarvoor betekenen. Of voor studenten die vol trots hun ontwerpen willen laten zien, wij hebben de ruimte ervoor. Hoe mooi zou het zijn als we hen daarin tegemoet kunnen komen en dat zij hun werk kunnen tentoonstellen. Ik zie een IKEA voor me waar gelijkgestemden bij elkaar komen en samen een duurzamer leven kunnen maken.
Dat zijn niet hele grote stappen om te nemen volgens mij? Dat ligt best binnen het bereik.
Wij moeten natuurlijk waarmaken wat we claimen, waar we voor staan. In alles moet dat natuurlijk goed geregeld zijn. Maar je verwacht natuurlijk ook dat de klant je weet te vinden en die twee moeten samenkomen. En op het moment dat je dat gerealiseerd hebt, dan heb je weer een nieuwe droom. En dat maakt het leven en retail ook zo interessant.
Dus jouw stip op de horizon is IKEA als lifestyle merk in de harten van mensen?
Ja, dat zou ik fantastisch vinden. Ik ben na 15 jaar nog steeds verknocht aan het merk en ik ben trots op wat we doen en ik hoop dat de klanten dat ook gaan ervaren met ons.
Dankjewel Miriam Stox voor dit interessante gesprek.