De podcasts van Retailspotter zijn er nu ook in geschreven tekst. Ideaal als je geen zin hebt om te luisteren maar even lekker wilt lezen. Deze podcast toch luisteren? Klik dan hier.
Welkom bij shoppen op Mars. De podcast over de retail van morgen. Shoppen op Mars is een podcast van Retailspotter, een initiatief van Han Snel, en wordt gemaakt in samenwerking met The Leader of the Pack.
Dit keer spreken we met Margreet van Schaijck, brandmanager van Lush. Lush is een duurzaam cosmeticamerk met vestigingen wereldwijd.
Wanneer ben je voor het laatst verrast door een retailmerk?
Dat moet toch retail in het algemeen zijn. Ik ben verrast door hoe snel merken zich hebben weten aan te passen aan de coronamaatregelen.
Hoe heeft Lush dat zelf gedaan?
Lush is een tijdje helemaal dicht geweest en is later voorzichtig open gegaan, maar met de nodige voorzorgsmaatregelen om de veiligheid van het personeel en de klanten te kunnen waarborgen. Bij ons kan je, anders dan bij veel winkels waar je desinfectiezeep op je handen spuit, je handen echt lekker wassen.
Hoe zou jij Lush omschrijven?
Een eigenzinnig, campagnevoerend cosmeticamerk met een authentieke missie ‘Leave the world lusher then we found it’. Dit houdt in dat we kijken naar hoe je je positieve impact als bedrijf kunt vergroten. Bij het verkrijgen van onze ingrediënten bekijken we hoe we dit op een regeneratieve wijze kunnen doen. Bij duurzaamheid kijk je er bijvoorbeeld vooral naar hoe je landbouwgrond geen schade toebrengt, maar bij een regeneratieve manier kijk je vooral naar het herstellen van de grond. Op die manier kopen wij onze ingrediënten in. Zo koop je uiteindelijk een product dat iets bijdraagt dan dat het schade aanbrengt aan de wereld.
Is dat altijd al geweest bij Lush?
Regeneratie is iets waar we 10 jaar geleden mee gestart zijn. We zijn nu 25 jaar oud. We kijken altijd naar hoe je een stapje verder kunt gaan om het juiste te doen, dat zit echt in het DNA van Lush. 25 jaar geleden al zeiden we in ons ‘we believe-statement’ dat vers en biologisch meer zijn dan marketingtermen. Dit is echt hoe wij een bedrijf willen voeren.
Om dit goed op te kunnen pakken heb je wel een behoorlijke R&D afdeling nodig. Kun je daar iets over vertellen?
Ik weet niet precies hoe groot die afdeling is, maar onze founders en CEO zijn ook productontwikkelaars. Dat zegt alles over hoe belangrijk innovatie en creativiteit is voor de organisatie. Het zit echt in de kern van het bedrijf. De shampoobar is zo’n voorbeeld. Een shampoo zonder verpakking. Populair geworden door de hele plastic-problematiek. Maar ook dat hebben we al 25 jaar geleden ontwikkeld. Vorig jaar hebben we een verpakkingsvrije lippenstift op de markt gebracht. Ik had nooit gedacht dat dat er ooit zou komen.
Een verpakkingsvrije lippenstift, hoe werkt dat dan precies?
We verkopen een lipstickhoesje die je kan hervullen. De lippensticks die we maken passen ook in de lipstickhulsen die je wellicht nog heb liggen. De lipsticks verkopen we met een waxlaagje eromheen om de lipstick te beschermen zodat je het in je tas kunt meenemen. We verkopen het in ieder geval niet met een hele luxe verpakking zoals de andere cosmeticaretailers dat doen. Dat scheelt ook een hele boel geld wat niet in een dure verpakking wordt gestopt maar in kwalitatieve ingrediënten wordt gestoken.
Je hebt een soort next frontier voor purpose brands, dat dat open source brands zijn. Maar je kunt je bedrijf aan de andere kant juist ook vastleggen in patenten. Hoe gaat Lush hiermee om?
Als ik kijk naar onze missie, dan is het ons doel om de hele cosmeticabranche te veranderen en zou het mooi zijn als andere merken ons voorbeeld volgen. Zo hebben we onze palmolievrije zeep open source gemaakt door het recept vrij beschikbaar te maken.
Mark Constantine is een best uitgesproken persoon. Kun je daar wat over delen? Want dat moet toch een bijzondere dynamiek aan het bedrijf geven.
Het is een hele gedreven man, uitgesproken, duidelijk in wat hij wil. Wat ik mooi vind aan hem is dat hij 25 jaar geleden nog zelf in zijn keuken producten aan het maken was en Lush heeft uitgebouwd tot bedrijf met winkels in bijna 50 landen, met 1000 winkels wereldwijd. Hij staat nog zo dicht bij de ontwikkeling van producten.
We doen ook niet aan adverteren. We maken gewoon goede producten, dat is de kern van Lush, dan verspreidt het woord zich vanzelf. Zijn vrouw Mo en zoon Jack zijn ook productontwikkelaars. Dat maakt dat ze heel betrokken zijn bij het product zelf.
Het sterkste marketingkanaal is natuurlijk de winkel. Die ruik je al op 500 meter afstand … Stel dat verkeer in de winkelstraat op zou houden, hoe zou Lush daarmee omgaan?
Die ervaring hebben we al gehad. We zijn een tijdje dicht gegaan, maar toen de winkels weer opengingen keerden de klanten heel snel terug naar de winkels. Daarnaast hebben we online een hele groei gezien. Klanten zijn echt trouw aan het merk. De gemiddelde bestedingen liggen nu ook hoger, klanten hebben echt wat in te halen lijkt het.
Even over de clicks en de bricks. Hoe hard of zacht zetten jullie in op online?
We zetten daar hard op in, maar het grootste deel is toch retail. We geloven ook echt in de toekomst van retail. We zetten ook niet alleen maar in op digital. Het aandeel digital verschilt ook echt per land. We zijn een merk waar mensen graag bij de winkel in lopen om echt persoonlijk advies krijgen. Eigenlijk zetten we op beide sporen in.
Kan je iets vertellen over de verhouding online versus offline?
Ongeveer 20% is digitaal, althans voor corona. Het percentage nu weet ik niet exact.
We zijn altijd al wel bezig geweest met de digitale transformatie. Corona heeft het wel versneld, maar het is niet zo dat we voor corona in het retailtijdperk zaten en nu in het digitale.
Kan je ook iets vertellen over de customer experience? Jullie hebben verschillende opstellingen in de winkel waar je het product kunt beleven …
We zijn er heel erg op gericht om een product aan te bieden naar de behoefte van de klant. Ons personeel is er ook op getraind om te zoeken naar die behoefte. En door open vragen te stellen denken we in te inspelen op die behoefte. Als we vervolgens ook een idee hebben waar de klant naar op zoek is, laten we die producten ook altijd proberen. Je verlaat een winkel dan ook nooit zonder iets gesmeerd of geroken te hebben. We denken dat je met het proberen pas echt een oordeel kunt vormen over het product. Als je nog niet zeker bent over het product, dan geven we testers mee zodat je ook thuis het product kunt ervaren.
Hoe is dit van invloed op het personeelsbeleid? Je focust heel erg op een type mens.
We zoeken mensen met sterke communicatieve vaardigheden. Dat vinden we belangrijker dan bijvoorbeeld ervaring in retail. We organiseren recruitmentavonden waarin wordt gekeken hoe communicatief vaardig je bent, bijvoorbeeld hoe sterk je bent in het stellen van open vragen. Daar word je op getoetst. Er wordt niet echt gekeken naar een CV of werkervaring.
Moeten jullie mensen ook, net zoals bij Albert Heijn, eerst op de vloer gewerkt hebben voor ze op het hoofdkantoor aan de slag kunnen?
We kijken heel erg naar het potentieel onder het huidige personeel voor we extern gaan recruiten. De halve board heeft bijvoorbeeld in de fabriek gestaan.
Hoe blijft Lush vernieuwend?
Onze CEO is ook productontwikkelaar en is alleen maar met innovatie bezig. Creativiteit en innovatie zit heel erg in de cultuur van het bedrijf. Ook vragen we onze klanten om mee te denken over nieuwe producten. Zo laten we ze stemmen welke producten ze in het assortiment willen zien. Ook onze duurzame missie zorgt ervoor dat we altijd producten ontwikkelen die op een duurzame of regeneratieve wijze ingekocht kunnen worden. Of producten die van zichzelf duurzaam zijn omdat ze geen verpakking behoeven, zoals de plasticvrije lippenstift. Daarin zijn we altijd op zoek naar hoe het beter past bij de behoefte van de klant.
In hoeverre betrekken jullie de klant bij de productontwikkeling?
We betrekken de klanten niet echt in de ontwikkeling, maar we hebben een hele korte R&D fase waardoor we producten snel op de markt kunnen brengen. Vindt de klant het een goed product, dan zien we dat vanzelf. We zijn heel erg van het testen. Gewoon snel op de markt brengen en zien hoe het loopt.
Jullie doen dus niet aan adverteren. Hoe zorg je ervoor dat klanten iets weten over nieuwe producten? Hoe gaat dat?
Ons personeel weet gewoon heel veel van de producten. Waar de ingrediënten zijn ingekocht, wat de werking is … Ze gaan heel erg op zoek naar de behoefte van de klant. Door de uitleg die ze geven krijgen klanten veel meer mee dan bij een ander cosmeticamerk.
Het personeel weet ontzettend veel over de ingrediënten. Daar krijgen ze training in doormiddels van games bijvoorbeeld, maar we zien ook dat ze zich daar zelf in ontwikkelen zodat ze mensen beter kunnen helpen.
Als je kijkt naar het retaillandschap, dan zie je dat de mening van een bedrijf als belangrijke merkwaarde oprukt. In hoeverre kun jij vanuit Lush Nederland je meningen verkondigen?
Best wel veel eigenlijk. Zo ontstaan er campagnes heel erg van bottom up. Het personeel kaart dan aan dat ze wat zien gebeuren in de markt waar we wat mee moeten, wat gaan we hiertegen doen? Of het zijn NGO’s of partnerorganisaties die ons benaderen die aangeven dat ze ergens meegeholpen willen worden en dan stellen wij onze etalages en online kanalen open om die boodschap de wereld in te helpen. Dit doen we zowel op global als op lokaal niveau.
Ik las eens een interview met jullie ethical director die zei dat jullie een campagnevoerend bedrijf zijn dat toevallig in de cosmetica is beland.
Haha, dat klopt wel ja. We stellen ook geen marketingkalender op waarin we bijvoorbeeld zeggen dat we dan en dan iets tegen palmolie willen doen. Het komt echt heel reactief op ons pad. We zien dat er hier en nu iets aan een bepaald onderwerp gedaan moet worden en dan wordt zo’n campagne in twee, drie weken opgetuigd.
Hoe breed is dat spectrum aan meningen eigenlijk? Waar willen jullie een mening over hebben?
Dat is soms wel eens lastig. Er zijn zoveel dingen waar we ons in uit willen spreken. Wat Lush daarin definieert is dat we die onderwerpen aanpakken die andere merken bijvoorbeeld niet durven aan te kaarten of laten liggen. Die onderwerpen pakken wij vaak op. Het is niet zozeer een marketingtool, het komt echt vanuit het DNA.
We hebben de eigenzinnigheid van Lush al wel besproken. De gemiddelde retailer weet dat hij zoveel mogelijk data moet verzamelen om de klant goed te kennen, Lush doet eigenlijk het tegenovergestelde, zo min mogelijk data verzamelen. Welke data verzamelen jullie dan wel en waarom die keuze?
We verzamelen data via Google Analytics maar we plaatsen geen traceerbare elementen op onze website of iets dergelijks. We zijn ook nooit bezig met doelgroepen en ijkpersonen. Nee, wat is onze missie en wat willen we bereiken met een campagne. Daar zetten we ons voor in.
Terwijl het misschien wel een manier is om je fanbase te vergroten en zo ook je impact te vergroten.
Wat we wel doen is een range aan nieuwe producten ontwikkelen en de klant daarop laten stemmen. Op die manier leren we ook wat de klant daadwerkelijk wil, zonder dat we daar diens data van nodig hebben. Dat stemmen doen we via een app waarin je, net als in datingapps, kunt swipen wat je van nieuwe producten vindt.
Jullie doen niet aan doelgroepen, maar jullie hebben wel een klantenbestand. Welke leeftijdsgroepen zijn oververtegenwoordigd?
Ons hoofdkantoor zit boven onze flagship store in de Klaverstraat en ik loop elke dag even bij onze winkel naar binnen. Ik zie natuurlijk wie daar rondloopt, dat zijn toch vooral jonge meiden die komen voor kleurrijke bath bombs. Maar het is heel divers. We zien ook mensen die langskomen vanwege onze waarden en op zoek zijn naar producten die ethisch, duurzaam en dierproefvrij zijn. Maar we zien ook mensen die niet om die redenen producten bij ons kopen, maar omdat we heel effectief zijn. Een breed scala eigenlijk. Maar vooral toch jongeren.
Als je kijkt in de winkel zie je jonge meiden toch met 4 à 5 bath bombs lopen voor een totaalbedrag van 20, 25 euro, dat is toch een behoorlijk bedrag …
We mogen van geluk spreken dat de jonge doelgroep daar ook de waarde van inziet. De producten hebben die prijs omdat we iedereen in de hele productlijn een eerlijk loon betalen.
Je had het net over de app waarin jullie producten testen onder je klanten. Welke functionaliteiten heeft de app nog meer?
We hebben een Lush Lens. Daarmee kan je producten in de winkel scannen om er meer te weten over te komen aangezien we werken met verpakkingsvrije producten. Daar wordt de app het meest voor gebruikt.
Werken jullie samen met andere retailers? Denk bijvoorbeeld aan een shop in shop in de Bijenkorf …
Nee, dat doen we niet, en dat is een bewuste keuze. We werken alleen samen met NGO’s, dat zijn onze partners.
Zou dat in de toekomst kunnen veranderen?
We houden er onze eigen hoge standaarden op na. Waar komen ingrediënten vandaan, hoe we omgaan met de wereld, onze eigen personeel, onze klanten … Vooral bij onze duurzame en regeneratieve kijk zijn maar weinig partners en retailers die daar dezelfde waarden op na houden. Daarin zijn we ook best kritisch.
Verkopen jullie nog steeds niet in China?
Klopt, dierproeven zijn daar bij wet verplicht en dat is voor ons reden om daar niet aanwezig te zijn. Gek genoeg is er wel een handel in onze producten daar, dat wel. Zo is er een shampoo bar met een uitgesproken geur die daar populair is, maar wij verkopen daar niet.
Wat zouden andere retailers kunnen leren van jullie duurzaamheidsstrategie?
Laat het meer zijn dan een marketingstrategie of marketingdoel op zich. Als je je committeert aan een missie van duurzaamheid, dan kan je ook alleen effectief zijn als je het op alle lagen in de bedrijfsvoering doorvoert. Dat het van een authentieke plek komt.
Als consument vind ik het vaak best lastig om te achterhalen of een product echt duurzaam is.
Geloof je in keurmerken of is dat meer een manier om je ergens achter te verstoppen?
We gebruiken zelf etiketten als Vegan en Fair trade. Maar het is niet leidend. Onze eigen principes zijn leidend. Dat is omdat we er 25 jaar geleden al mee bezig waren en we voorop liepen in de markt. Daar waren toen nog geen keurmerken voor. Het is ook lastig dat boeren soms (nog) geen keurmerk voeren omdat die certificering gewoon duur is en om dan te werken met een keurmerk, daar sluit je best wat boeren mee uit. Lush is eigenlijk bijna zelf een keurmerk geworden. Wij zijn ook niet perfect hoor, we ontdekken ook in de keten nog wel eens dingen waarvan we denken “dit kan beter”. Maar dat vind ik ook een gezonde houding als retailer, dat je kan leren van je fouten.
Hoe transparant zijn jullie daarover? Delen jullie dat met de wereld of is het meer een interne aangelegenheid?
Daar zijn wel vrij transparant over. Dit hadden we bijvoorbeeld met Mika. Zij leveren de glitters in onze bath bombs met natuurlijke Mika. Daarvan konden we toch niet 100% zeker zijn wat de arbeidsomstandigheden waren. Dat was voor ons een reden om alleen maar te werken met synthetische Mika. Zo zijn er wel meer ingrediënten waar we eerst konden zeggen dat we daar zeker over waren, maar zijn er door overnames onduidelijkheden ontstaan en waar we bijvoorbeeld niet meer op bezoek mogen. Dat is voor ons een teken dat het niet meer zo transparant is als wij zouden willen.
Hoe zou jij de toekomst van retail in 1 woord omschrijven?
Revolutionair, gewoon omdat we het nodig hebben. Er moet toch wat gebeuren. Jullie begonnen met de vraag ‘wanneer ben je voor het laatst verrast door een retailer’, die kon ik toen niet beantwoorden. Ik denk dat we de afgelopen periode veel ontwikkelingen hebben meegemaakt en dat dat ook veel retailers heeft wakker geschud. Revolutionair wil ik ook noemen vanwege het duurzaamheidsaspect, want ik vind dat daar echt een revolutie nodig is willen we een leefbare planeet behouden.
Dankjewel Margreet voor dit interessante interview.